Газета «Новости медицины и фармации» 20 (346) 2010

Нужно сказать, что данная тема очень актуальна и интересна. Врач может найти очень много выгод, на­учившись сотрудничать с фармацевтическими фирмами. Причем правильное сотрудничество предполагает взаимную выгоду как для врача, так и для фармфирмы.

Вначале разберемся, зачем вообще медицинские представители «ходят к врачам». Дело в том, что визит медицинского представителя к врачу является одним из важнейших инструментов продвижения медицинских препаратов. Личный контакт с врачом очень важен: он дает возможность осветить характеристики и качества препарата, «продать» врачу специфические выгоды препарата, и самое главное, личный контакт обеспечивает диалог, позволяет на месте разрешать неуверенность и сомнения в свойствах препаратов.

Подобный инструмент особенно важен в сегменте рецептурных продуктов, тогда как в сегменте ОТС (безрецептурных продуктов) на первое место выходит реклама на ТВ.

Кроме всего прочего, постоянные визиты медицинского представителя к врачу призваны установить между ними доверительные отношения, и успешный медицинский представитель всегда будет стремиться именно к этому.

Конкуренция на фармацевтическом рынке очень жесткая, и сейчас трудно предложить продукт, который будет «продавать себя сам» из-за своих уникальных свойств. Зачастую лучше продаются препараты тех фирм, чьи представители лучше работают. И дело все-таки, как правило, не в деньгах и не в дорогих подарках. Если бы все решали деньги, то браков по любви вообще бы не было.

Врачу должно подойти все: ему должен понравиться медицинский представитель, компания, на которую он работает, сам препарат, и только тогда он согласится попробовать назначать. А уж если он доволен эффектом медицинского препарата и накопил определенный клинический опыт его использования, и вдобавок компания ведет себя хорошо, то он может стать приверженцем или даже адвокатом данного препарата.

Практически во всех странах мира (правда, Украина является исключением) существует в той или иной форме страховая система (reinbursment). При отсутствии формулярной системы и стандартов терапии открывается много возможностей для творчества и полипрагмазии. Все это усложняет процесс этической конкуренции и прозрачного ценообразования на медицинские препараты.

Также в такой ситуации создаются предпосылки того, что мало кто из врачей де-факто выписывает рецепты, в основном это устные рекомендации либо записка на листочке бумаги.

В данной ситуации возрастает роль этической работы фармацевтических компаний, направленной на диалог с врачом, с точки зрения выгод для пациента.

Судя по опросам врачей, большая их часть считает, что они выбирают, чем лечить пациентов, самостоятельно, без помощи фармацевтических компаний, однако зачастую это не соответствует действительности. Фармацевтические компании хорошо знают, что как только они усиливают «нажим на врача», их препараты начинают чаще назначать.

Давайте посмотрим, как это происходит, откуда вообще врач черпает информацию для принятия решений. Визит медицинского представителя — главный, но далеко не единственный способ общения фармацевтической компании с врачом.

Научная литература, периодика, различного рода медицинские справочники

Не секрет, что многие справочники и научные монографии спонсируются медицинскими фирмами. Практически в каждой монографии есть реклама препаратов, возможно косвенная, не такая навязчивая, но она есть.

Конференции, конгрессы и выставки

Практически все конференции и конгрессы спонсируются фармкомпаниями, причем зачастую фармфирма думает не о том, сколько будет стоить спонсорский пакет ее участия, а во сколько ей обойдется неучастие в той или иной конференции.

На конференциях часто звучат определенные «заказные» доклады, которые спонсируются, а часто и готовятся самими фармкомпаниями. Причем читают доклады, как правило, не простые врачи, а так называемые лидеры мнения (Opinion Leaders) — научные работники, к мнению которых очень прислушиваются.

Реклама в СМИ

Врачи не очень-то любят, когда пациент приходит и говорит: «Назначьте мне препарат «Г», потому что я видела его в рекламе». Однако если это происходит каждый день, как правило, врач решает: «Ну, раз так хотят, назначу, хуже, наверное, не будет». Кроме того, не стоит забывать, что если пациент настойчиво просит тот или иной препарат, он делит ответственность за эффективность терапии с врачом, потому что если что-то пойдет не так, врач может всегда ответить: «Ну, я же вам говорил, а вы настояли».

Информация, полученная от коллеги по работе

Часто коллеги по работе подсказывают нам действительно очень стоящие мысли, особенно если коллега знающий и вы ему доверяете. Но не стоит забывать, что ваш коллега общается либо сотрудничает с фармкомпаниями.

Мнение пациентов

Как ни странно, но на врача может оказать воздействие и мнение пациента. К примеру, пациент увидел рекламу того или иного медицинского препарата, купил его в аптеке и сделал вывод, что именно он ему помог, о чем незамедлительно сообщил вам. Один раз можно и не прислушаться, а если таких эпизодов много?

Информация из аптек

Некоторые врачи любят поговорить с провизорами-первостольниками, особенно в тех аптеках, которые находятся внутри ЛПУ. Часто заходит разговор о препаратах, и провизор высказывает свое мнение, которое может влиять на врача. Кроме того, иногда провизор обращается к врачу: мол, помоги, порекомендуй залежавшуюся упаковку.

Все эти действия — результат сотрудничества фармкомпании и аптеки, которые способны косвенно повлиять на врача.

Также врачи получают почту с проспектами лекарственных средств, пользуясь Интернетом, сталкиваются с рекламой и т.д.

Таким образом, практически на все информационное поле так или иначе воздействуют фармацевтические компании, это абсолютно очевидный факт.

Не секрет, что медицинские представители могут раздражать, попусту отнимать время, бывают навязчивыми и бесполезными. Кроме того, они могут быть как хорошими, так и плохими.

Приведу один куплет из песни плохого медицинского представителя.

На работу, как на подвиг, мы встаем в десять утра.

И идем, едва проснувшись, на визитные дела.

А ведь офис далеко, нас увидеть нелегко,

Да и если че заметят — это ж нужно доказать.

Где я был и у кого, че сказал иль ничего.

А хорошие лекарства продают сами себя,

И негоже нам мешать рецептуру выбирать.

Для того чтобы максимально оптимизировать ваш диалог, нужно разобраться, в чем вы можете быть полезными друг другу. Зачем к вам пришел медицинский представитель?

М. Гетьман выделяет три функции медицинского визита:

1) информационная, связанная с донесением до врача информации о профиле продукта, его особенностях и сравнительных характеристиках;

2) коммерческая, направленная на побуждение врача к назначению продукта;

3) позитивизирующая, формирующая у врача положительное эмоциональное отношение к продукту компании и лицам, его представляющих.

В первый визит медицинский представитель, как правило, хочет познакомиться и узнать, насколько вы для него «потенциальны», то есть, сколько его препарата в месяц вы сможете назначить. На этапе выяснения вашего потенциала медицинских представителей обучают задавать много достаточно раздражающих вопросов, по типу: «А сколько пациентов с геморроем у вас было за последний месяц?» Естественно, вам на все эти вопросы отвечать абсолютно необязательно, и после короткого знакомства можно перейти сразу к делу: попросить буклет с описанием медицинского препарата и спокойно задать интересующие вас вопросы.

Если вы для себя точно решили, что данный препарат вам не подходит, лучше об этом честно сказать медицинскому представителю. Поверьте, он еще найдет врачей, которые будут назначать его препарат, а вас избавит от ненужных визитов, да и сам не будет терять времени и бесплодно надеяться на то, что в следующий раз он вас уговорит.

Если вы сомневаетесь и вам недостаточно информации, попросите его зайти в удобное для вас время и принести дополнительную информацию в удобном для вас виде. Если представитель все приносит в срок и так, как вы просите, это означает, что вы имеете дело с человеком серьезным и с ним можно продолжать диалог.

Очень неплохой практикой является ограничение представителя во времени, легче всего это сделать, задав вопрос: «Нам 10 минут будет достаточно?» Грамотный представитель постарается не затягивать визит. и вам не придется поглядывать на часы, намекая, что ему уже пора, а вас ждут больные.

Ваша личная мотивация

Что вам лично дает сотрудничество с фармкомпаниями? Ну, вопервых, эффективно вылечить пациента качественными, безопасными, удобными и доступными препаратами. Информационная поддержка даст вам возможность постоянно быть в курсе современной терапии, в конечном счете, пользоваться авторитетом среди пациентов и коллег.

При сотрудничестве с фармкомпаниями, врачей часто приглашают на завод-производитель, что может привнести в жизнь дополнительные эмоции, поможет завести новые знакомства и просто повысить свой профессиональный уровень.

Также есть определенные возможности улучшить свое материальное положение.

Как известно, прямые материальные стимулы запрещены кодексом этической промоции лекарственных средств, однако существует ряд форм финансовых взаимодействий.

Врач может предложить фармацевтической компании свои услуги по написанию статьи или выступить на конференции по определенной проблеме. В фармацевтических компаниях принято собирать медицинских представителей на объединенные митинги. Вы можете предложить выступить перед ними с практическими примерами применения продвигаемого ими препарата и т.д.

Тут главное знать правило: «Мы не получаем того, чего не просим». В конце концов, пациенты могут быть вам благодарны, если вы их лечите качественными препаратами.

Любопытно, что для облегчения взаимодействия с врачами фармацевтическая аудитория постоянно создавала некие классификации. Самая популярная из них была опубликована в 1995 году в журнале «The Scrip Magazine». Согласно данной классификации, все врачи были разделены на овец, волков, кроликов и дронтов.

Овцы

Характеризуются консервативностью и заботятся в первую очередь о соблюдении порядка. Им очень важно, чтобы предлагаемый продукт был одобрен какой-нибудь ассоциацией, рекомендован к использованию ведущей кафедрой и т.д. Они — перестраховщики, им нужно обязательно на кого-либо сослаться в случае чего.

Волки

Являются по своей натуре предпринимателями, больше всего ценят оплаченные конференции на популярных курортах, различные подарки.

Кролики

Очень трогательные и чувствительные, действуют в интересах пациентов, очень любят учиться, могут писать хорошие статьи.

Дронты

Считаются наиболее сложными. Их ничем не проймешь, им уже ничего не нужно, основное их желание — чтобы их оставили в покое.

Кто должен следить за расходами пациентов?

Фармацевтические фирмы заинтересованы, чтобы пациент меньше тратил? Как это ни обидно, в большинстве случаев — нет, потому что они искренне хотят зарабатывать. А аптечные учреждения? Тоже нет! Чем больше «весит» средний чек аптеки, тем лучше для нее. Ответ очевиден: это должно делать государство через механизм обязательного медицинского страхования и создания формуляров терапии. А если этот механизм пока не работает, в таком случае большая ответственность ложится на врача, ведь как ни крути, а пациент больше всех верит именно врачу.

В данных условиях врачу очень важно комплексно взаимодействовать с фармкомпанией, учитывая фармакоэкономику и ориентируясь на пациента, ибо никто не знает, что будет с нами завтра.